リスティング広告をインハウス化する時にポイント

Webマーケティング

どうもこんにちは。マーケターのワヲンです。

先日、マーケティングの仕事をしている後輩にあたる人から、
リスティング広告(検索広告)で効果を上げるために必要なことを教えて欲しいと聞かれました。

この人は、広告代理店に基本全て任せるようなスタイルで仕事をしていたのですが、
急遽社内でのリスティング広告運用のインハウス化をすることになったとのことで、
実際の運用に困って聴いてきてくれました。

なぜ、僕に聴いてきてくれたのかというと、
前職(BtoC),現職(BtoB)両方の会社で、僕が広告代理店と競った結果、
リスティング広告の運用成績が自社(僕の運用)の方が良かったため、
2社とも完全インハウス化したという経緯があることと、
リスティング広告の運用総額が3億円を超えるくらいの経験があるからです。

ワヲンの仕事の実績はこちらの記事をご覧ください。

【マーケティング】これまで僕がやった仕事の結果をまとめてみた

ここで僕が伝えた内容が、結構参考になるのではと記事にして共有させていただきます。

広告代理店と自社運用の根本的な違い

まず、広告代理店と自社運用(インハウス化)の違いについて、僕なりの見解を書かせていただきます。

広告代理店

広告代理店は、その名の通り広告を代理で掲載したり、運用したりを専門に行う会社です。

いわば広告のプロ集団です。

メリットとしては、

  • 他社の事例なども踏まえて運用してくれる可能性がある
  • その会社が導入する最新ツールを使っている可能性がある
  • GoogleやYahooなどから最新の情報を入手している可能性がある
  • 複数の目が入った運用をしてくれる可能性がある
  • WEB担当者の工数を削減できる

こんなところです。

自社運用(インハウス化)

自社運用はわかりやすいですね。事業会社にいるWEB担当者みたいな人が、
管理画面をぽちぽちやって運用します。

一応メリットを記載します。

  • 人件費以外の費用が発生しない
  • 一つのアカウントに集中できる
  • 運用ノウハウが自社に残る
  • 他の施策とのシナジーを生みやすい
  • 対応が迅速かつ柔軟にできる

こんなところです。

両者の違い

さて、両者のポイントをここまで書いてきましたが、
実は大きな違いのポイントはここではないと僕は思っています。

もちろん、ここまで書いてきた部分もとても大きいのですが、
一番の違いは、両者の利害が一致しているようでしていないことがあるということです。

リスティング広告などで広告代理店を利用する場合には、代理店フィーとして、
大体、月間の運用額の20%程度を支払います。
100万円の運用をしてもらったら、支払いが120万円になるということです。

ということは、広告代理店に取って一番大事なのは、実は「運用額」ということになります。

それに対して、事業会社のWEB担当者は、「費用対効果ですよね。

それが、ROIやROASやCPAかCV数かは会社やビジネスごとに違うと思いますが、
「いくらかけていくら儲かるのか」これが事業会社のマーケが背負うものです。

もちろん、良い広告代理店というのは、事業会社の担当者のこともしっかりとサポートするため、
成果を出すことを優先し、次第に運用額を上げてもらえるようにします。

しかし、実際に多くのWEBの広告代理店が、クライアントの数を捌くことに主眼を置きがちなため、
小さな運用額の会社は、「放置プレイ」されていることも多いです。

このように、実は広告代理店は、「運用額が増えること」がミッションだということが、
少し理解できると、代理店が何をするのかがだいたい見えてくるはずです。

リスティング広告インハウス化のポイント

ではここから、実際に検索広告をインハウス化する際のポイントをお話させていただきます。
(広告代理店から引きあげることを前提とします)

また、費用対効果の維持 or 向上を目標とした場合を前提とします。

会社の目標はなんなのかを確認する

あまり確認しない人もいるみたいなので、
一応書きましたが、大前提すぎる話になります。

会社の目標が、

  • 売上を上げる
  • 利益を出す
  • 途中の指標を向上させる

このどれがその年に一番大事なのかを確認しましょう。

WEB担当者が「費用対効果が向上することが良い」と考えていても、
経営者は、「CV数が増えれば、多少費用対効果が薄れてもいい」と考えていれば、
どれだけCPAやROASなどが良い水準に達しても、CV数が減ってしまえば、
あまり良くない運用ということになってしまいます。

逆に、CPAが高騰してしまったとしても、CV数が増加すれば、狙い通りの運用と言えるわけです。

リスティング広告がどんなゲームかを理解する

次に気をつけたいのが、リスティング広告(検索広告)が、
どんな仕組みで動いていてどういう広告メニューであるのかを理解することです。

ここ数年で、自動運用のメニューやAIを使ったツールなどが発展してきて、
とりあえず最初に設定して放置なんてことが広告代理店ではよく行われているようですが、
インハウス化するにあたっては、運用を自社で頑張る必要が出てくるので、
マーケティング全体を俯瞰して、どのような戦略を取るべきなのかを見直す必要がある場合も少なくありません。

というのも、検索広告の場合は、「何かしらのキーワードを検索した人」に対して、
広告を表示させるメニューですので、「AISAS」で言えば、真ん中の「S」の部分です。

次がもう「購入やアクション」になるため、非常にホットな見込み客がいると考えられます。

ということは、大抵の場合においては多少無理をしてでも、クリック数を増やすことができれば、
CV数は向上しますし、見込みのあるお客さんをメインに表示すれば、CPA等の指標は改善できます。

ただ、出稿するだけではなくそのキーワードで検索した人が、
どんな気持ちでそのキーワードで検索しているのかまで考えるのがポイントです。

出来るだけ毎日レポートをみる

運用が安定してきたら、週1とかになっても問題ないと思いますが、
運用レポートは自分で出来るだけ毎日確認することを心がけるべきです。

もちろん、毎日見ても毎日何か変化があるということはありませんが、

  • 数値感覚
  • 曜日感覚
  • 時間感覚

などが、わかってくると、リスティング広告以外の施策にも生きてきます。

大抵の広告代理店の担当者は、毎日はレポートを見れていないのが事実でしょう。
何社も担当をしているので。

そこを凌駕するためには、結果をしっかりと目で見る必要があります。

自動入札等を過信しない

最近のGoogleやYahooでは、自動入札機能などが、
大幅に進化しており、1回設定すれば、ある程度自動で最適化してくれる時代になりました。

B to Cなどのコンバージョンやクリックがとても多く入る業種であれば、
まあ、これを入れておけばある程度大丈夫だったりするのですが、
B to Bで、コンバージョンなどが少ない業種であれば、あまり過信しすぎない方が良いです。

というのも、自動入札などは機械学習系の最適化方法を取っているようなため、
サンプルになるものの数が少ない場合には、振り幅が大きく、結局数値が暴れます。

そのため、実際には担当者自身がある程度運用力をつけて運用した方が、
自動入札等に勝てる可能性があるのです。

自動やAIなどは、どこまで行ってもツールの1つなので、
過信しすぎずに運用できると良いかと思います。

リスティング広告インハウス化にあたっての社内環境について

ここまでは、広告を運用するWEB担当者と代理店との比較と、
運用に関するポイントをお伝えしましたが、ここからは、代理店から、
広告運用業務を引き上げるにあたっての、社内体制について少しだけお話したいと思います。

運用者以外に理解者を

特に、1人マーケや1人WEB担当などの場合に当たりますが、
誰もその人の業務内容や業務量がわからないという状況が出たりします。

業務自体は回るのですが、担当者自身も疑問や解決したいところが出てきたりします。
しかし、その時に完全にわかる訳ではなかったとしても、担当者の業務内容をある程度把握できて、
アドバイスできる人間がいるかどうかでは、話が全く変わってきてしまいます。

  • リスティング広告が何かわからない
  • リスティング広告の仕組みがわからない
  • マーケティングの大枠もよくわからない

この3点セットが揃った人しか周囲にいなければ、
担当者は結果が出なくなった時に、社内に相談するということをしなくなる可能性がありますし、
経営者や上司から怒られることがあっても、的外れなことばかり言われれば、ストレスしかたまりません。

ですので、全てを理解している必要など全くありませんが、
どんな仕組みで動いているのか、もしくは大枠くらいは理解できる人を、
担当者の近くもしくは上司につけると良いかと思います。

結果以外のところの意見を担当者に求める

何もリスティング広告に限った話ではありませんが、
マーケティング施策については、経営者や上司から費用対効果について、
説明を求められることが多くあります。

そんな時に、経営者や上司の方はもちろん「結果」のみが欲しいので、
しょうがない部分ではあるのですが、「コンバージョンがない」という一点張りで、
担当者を怒ったりするのはあまり良い結果を産むと思いません。

もちろん、最終的に売上につながった、利益につながったという結果が最重要ですが、
そのプロセスで何を考えているのかというのが、実はとても重要だったりします。

というのも、経営者や上司の方がWEBのお仕事をしていない限り、
リスティング広告についての知見は、担当者よりも薄いでしょう。

そんな中で、結果だけを求めて怒っても、担当者が萎縮してしまい、自分で考えることがなくなってしまいます。
マーケティングの仕事は、考えて、計画をして、実行して、結果を見て、考えて。。。の繰り返しになりますので、

「担当者が上司から言われたことをやるだけの人」

になってしまった段階で、その会社のWEB担当者は死んでしまったに近い状態になります。

ですから、結果が出なかったことについて、

  • 何が悪かったと思うか
  • どう改善できると思うか
  • もしくは、不可抗力(季節要因)なのか

等を担当者に聞いてあげられる余裕があると、
担当者も成長しますし、会社としても良い方向にいくのではないかなと思います。

まとめ

長々と書きましたがこの記事の内容をまとめます。

  • 広告代理店とWEB担当者には、目的部分での根本的な違いがある
  • 広告代理店の真似だけしても、インハウス化は上手くいかない
  • インハウス化するなら、担当者以外もある程度知識があると良い

です。

もちろん、この記事を書いた僕の私見ですので、
全く別の意見の方もいるでしょうが、リスティング広告のインハウス化のヒントになれば幸いです。